Einsatz des Werbecontrolling: Aufbau, Steuerung und Simulation einer werblichen Erfolgskette

Der Einsatz der Mediawerbung richtet sich in der Marketingpraxis nur ansatzweise nach ökonomischen Kriterien. In der Regel erfolgt die Umsetzung von Werbebudgets willkürlich oder aufgrund von Erfahrungswerten der werblichen Entscheidungsträger. Diese Art der Entscheidungsfindung wird vor allem angesichts der steigenden Intensität des Wettbewerbs und der damit verbundenen nachlassenden Leistungsfähigkeit klassischer Werbebudgets immer fragwürdiger. Volker Janßen entwickelt vor diesem Hintergrund ein Controllingkonzept für die Umsetzung klassischer Werbebudgets. Controllinggegenstand dieses Konzepts bildet eine Erfolgskette der Werbung, die sich aus einer Entscheidungs- und einer Wirkungskette zusammensetzt. Anhand eines darauf aufbauenden Simulationsmodells weist der Autor nach, daß eine Übertragung der Controllingfunktion auf die Mediawerbung wesentlich zur Verbesserung der Planung und Kontrolle der werblichen Erfolgskette und somit zur Generierung wirtschaftlichkeitsorientierter Werbeentscheidungen beitragen kann. Darüber hinaus stellt der Autor praxisorientierte Ansätze zur erfolgreichen Implementierung dieses Controllingkonzeptes vor. "Einsatz des Werbecontrolling" richtet sich an Dozenten und Studierende der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing, Kommunikation und Werbung. Führungskräfte mit Werbeverantwortung erhalten interessante Anregungen zur Verbesserung der Effektivität ihrer Werbeentscheidungen.